Content Strategie für Sport Brands: Von der Idee zur Umsetzung

Christopher Klenk · Zuletzt aktualisiert: Februar 2026

Du postest dreimal die Woche, die Zahlen sehen okay aus – Likes, Reichweite, vielleicht sogar wachsende Follower. Aber unterm Strich passiert nichts. Keine Anfragen, keine Verkäufe, keine Kunden. Sound familiar?

Dann fehlt dir wahrscheinlich keine Content-Produktion. Dir fehlt eine Content-Strategie. Der Unterschied klingt nach Semantik, ist aber fundamental. Content-Produktion ist das Hamsterrad – du rennst, ohne anzukommen. Content-Strategie ist die Landkarte, die dir zeigt, wohin du rennst und warum.

Content-Strategie klingt nach Konzern mit Marketing-Abteilung und Redaktionskalender-Meetings. Ist es aber nicht. Es ist der Unterschied zwischen ziellosem Posten und systematischem Aufbau von Sichtbarkeit, Vertrauen und letztlich Umsatz – auch für Einzelkämpfer und kleine Teams.

Ich sehe das bei fast jedem Unternehmen, das zu uns kommt: Sie produzieren fleißig Content, aber ohne Plan. 50 Instagram-Posts, 20 Blogartikel, ein YouTube-Kanal – alles Einzelstücke ohne Zusammenhang. Das ist wie Training ohne Programm: Du machst was, aber du kommst nicht voran.

Die richtigen Themen finden: Jenseits der Keyword-Tools

Die besten Content-Themen entstehen nicht in Keyword-Tools, sondern dort, wo deine Zielgruppe ist – in Gesprächen mit Kunden, in Fragen, die dir immer wieder gestellt werden, in Problemen, die du ständig löst.

Hier ist mein kontroverser Take: Die meisten Fitness-Brands machen Content rückwärts. Sie öffnen ein Keyword-Tool, suchen nach Begriffen mit hohem Suchvolumen und produzieren dann Content dazu. Das Ergebnis? Der 1.000ste Artikel zu „Wie viel Protein pro Tag“ – identisch mit allen anderen, ohne Chance auf Rankings, ohne Differenzierung.

Besserer Ansatz: Starte bei den echten Fragen deiner echten Kunden. Was fragen sie dich im Erstgespräch? Wo haben sie Misconceptions? Welche Fehler machen sie alle? Diese Fragen sind Gold – weil du weißt, dass echte Menschen sie haben, und weil du vermutlich bessere Antworten geben kannst als der generische Onlinecontent.

Quellen für Themen, die funktionieren

Die Fragen, die dir ständig gestellt werden. Die Einwände, die immer wieder kommen. Die Missverständnisse, die du regelmäßig korrigierst. Führe ein Notizbuch oder eine Notiz-App, in der du diese sammelst.

Was fragt dein Vertrieb immer wieder? Was sind die häufigsten Fragen vor dem Kauf? Was sind die häufigsten Probleme nach dem Kauf? Das ist direkter Einblick in den Kopf deiner Zielgruppe.

Reddit, Facebook-Gruppen, Fitnessforen – wo diskutiert deine Zielgruppe? Was sind die Threads mit den meisten Kommentaren? Welche Fragen werden immer wieder gestellt?

Nicht um zu kopieren, sondern um Lücken zu finden. Was machen alle? Gibt es Winkel, die niemand abdeckt? Fragen, die niemand gut beantwortet?

Um zu validieren, ob Suchvolumen existiert. Um verwandte Begriffe zu finden. Um die Suchintention zu verstehen. Aber als Ergänzung, nicht als Startpunkt.

Die wichtigsten Content-Frameworks: Was funktioniert, was nicht

Themencluster sind eine von mehreren Methoden, Content strategisch zu organisieren – aber nicht die einzige. Wer eine Content-Strategie aufbaut, sollte die gängigen Frameworks kennen und ehrlich einordnen können, was für die eigene Situation passt.

Hier meine ehrliche Einordnung der fünf Frameworks, die ich in der Praxis am häufigsten sehe – mit konkreten Stärken, Schwächen und einem Beispiel für Sport- und Fitnessbrands. Du musst nicht alle fünf im Detail kennen – wenn du den Quick-Start willst, spring direkt zur möglichen Framework-Kombination weiter unten.

Das Framework von Koray Tuğberk Gübür ist das, was wir im Themencluster-Abschnitt bereits angerissen haben – nur deutlich tiefer gedacht. Sein Ansatz: Google versteht nicht einzelne Keywords, sondern Entitäten, Beziehungen und ganze Themenfelder. Wer ranken will, muss ein Thema semantisch vollständig abdecken.

Konkret bedeutet das: Du baust eine „Topical Map“ – eine Landkarte aller Fragen, Unterthemen und Entitäten rund um dein Kernthema. Dann produzierst du systematisch Content, der diese Map abdeckt, und verlinkst alles zu einem semantischen Netzwerk. Ein einziger Makrokontext pro Seite, Überschriften als Fragen formuliert, Antworten in 40 Wörtern – und dann in die Tiefe gehen.

Transparenz: Topical Authority ist das Framework, das ich selbst als Grundlage nehme – allerdings nicht dogmatisch 1:1, sondern flexibel angepasst. Die Kernprinzipien (semantische Vollständigkeit, Entitäten-Denken, interne Verlinkungsstruktur) sind Gold wert. Die strikteren Regeln (exakt 40 Wörter pro Antwort, keine Emotionen im Text) interpretiere ich pragmatischer. Was für eine reine SEO-Content-Fabrik funktioniert, passt nicht immer für Brands, die auch Persönlichkeit zeigen wollen.

Meine Einschätzung: Das stärkste Framework für organische Sichtbarkeit, besonders für Onlineshops und Brands mit SEO-Ambitionen. Aber: Du brauchst entweder SEO-Expertise oder eine Agentur, die das wirklich versteht – nicht jemanden, der „Topical Map“ als Buzzword benutzt, ohne die Tiefe dahinter zu kennen.

Die ehrliche Antwort auf „Funktionieren Funnels noch?“: Ja, aber anders als vor zehn Jahren. Die Phasen existieren weiterhin – Menschen informieren sich, vergleichen und kaufen. Was nicht mehr stimmt, ist die Annahme, dass sie das linear tun. Niemand fällt brav durch deinen Trichter.

Meine Einschätzung: Als Denkmodell weiterhin nützlich – gerade für die erste Content-Bestandsaufnahme. In der Praxis aber zu simpel für die heutige Realität. Nutze den Funnel als Audit-Tool, nicht als Strategie.

HubSpot hat den Funnel 2018 offiziell für tot erklärt und durch das Flywheel ersetzt. Die Kernkritik: Im Funnel sind Kunden ein Endprodukt – nach dem Kauf verschwinden sie. Das Flywheel dreht sich um drei Phasen: Attract (anziehen), Engage (binden), Delight (begeistern). Der entscheidende Unterschied: Begeisterte Kunden werden zu Promotern, die neue Kunden anziehen. Das Rad dreht sich weiter.

Meine Einschätzung: Strategisch wertvoll als Denkmodell – besonders die Frage „Was passiert nach dem Kauf?“ wird von den meisten Sport- und Fitnessbrands ignoriert. Kombiniere den Flywheel-Gedanken mit einem handfesteren Framework für die tatsächliche Content-Produktion.

Marcus Sheridan rettete seine Pool-Firma während der Finanzkrise 2008 mit einer simplen Idee: Jede Frage, die ein Kunde stellt, wird auf der Website beantwortet. Auch die unbequemen. Besonders die unbequemen. Daraus wurde ein Framework mit fünf Kernthemen – den „Big 5“:

Meine Einschätzung: Das beste Einstiegs-Framework für kleine Teams. Die Big 5 sind wie ein Sofort-Redaktionsplan. Für langfristige Sichtbarkeit aber mit Topical Authority kombinieren – TAYA liefert die Themen, Topical Authority die Struktur.

Die „Messy Middle“ ist Googles eigene Forschung darüber, wie Kaufentscheidungen wirklich ablaufen. Die Erkenntnis: Zwischen „Ich habe ein Bedürfnis“ und „Ich kaufe“ liegt ein chaotisches Hin und Her aus Recherchieren und Vergleichen. Kein Funnel, kein linearer Weg.

Meine Einschätzung: Die Messy Middle ist kein Framework zum Umsetzen – sie ist der Reality Check. Nimm sie als Erinnerung: Niemand kauft, weil du ihm einen netten Funnel gebaut hast. Sei an verschiedenen Stellen präsent, nicht nur auf deiner eigenen Website.

Eine mögliche Framework-Kombination für die Praxis

Kein einzelnes Framework deckt alles ab. In der Praxis kombiniere ich Elemente aus mehreren Ansätzen – welche genau, hängt vom Kunden, vom Geschäftsmodell und von der Ausgangslage ab. Ein Onlineshop mit 500 Produktseiten braucht eine andere Kombination als ein Personal Trainer mit drei Landingpages. Die folgende Grafik zeigt eine mögliche Integration, die sich für viele Sport- und Fitnessbrands als Startpunkt bewährt hat:

Das ist ein Startpunkt, kein Dogma. In der Praxis gewichten wir je nach Kunde unterschiedlich: Ein lokales Studio braucht mehr Flywheel und weniger Topical Authority. Ein Onlineshop mit 50 Produktkategorien braucht vor allem Topical Authority und Funnel-Audit. Ein Personal Trainer startet am besten mit They Ask, You Answer und baut später aus.

Content-Erfolg messen: Die neue Realität nach AI Overviews

Die Spielregeln der Content-Messung haben sich fundamental verändert. Wer heute noch ausschließlich Klicks und Rankings misst, verpasst das Gesamtbild – und wer vorher nur Likes gezählt hat, war sowieso auf dem Holzweg.

Die drei Ären der Content-Messung

Die meisten Fitness- und Sportbrands stecken bei der Messung in einer von drei Phasen fest. Und die wenigsten sind in der richtigen.

Du kannst 10.000 Follower haben und keinen einzigen Kunden daraus gewinnen. Pageviews sagen dir, dass jemand auf der Seite war – aber nicht, ob er auch nur eine Sekunde geblieben ist. Likes sind Social Currency, keine Business Currency. Wenn dein Reporting auf diesen Zahlen basiert, misst du Rauch statt Feuer.

GSC-Klicks, organischer Traffic, durchschnittliche Position – das war jahrelang die richtige Antwort auf „Was soll ich messen?“. Und diese Metriken sind nicht plötzlich wertlos. Aber: In Zeiten von AI Overviews und Zero-Click-Suchen reichen sie allein nicht mehr. Rund 60% der Google-Suchen enden inzwischen ohne Klick auf ein Suchergebnis. Dein Content kann perfekt auf Position 1 ranken – und trotzdem keine Klicks generieren, weil Google die Antwort direkt in den SERPs liefert.

Die neue Realität erfordert ein dreigliedriges Messmodell: Wirst du gefunden (Sichtbarkeit), wird dein Content konsumiert (Engagement), und verdienst du damit Geld (Business-Metriken)? Klicks sind dann eine Metrik unter mehreren – wichtig, aber nicht alleiniger Maßstab.

Welche KPIs für welches Geschäftsmodell

Hier wird es konkret: Je nachdem, was du bist, brauchst du andere Metriken und andere Frameworks. Ein Onlineshop misst völlig anders als ein Personal Trainer – wer das ignoriert, optimiert an der falschen Stelle.

Konsistenz schlägt Perfektion

Der beste Redaktionsplan ist der, den du auch durchhältst. Lieber vier gute Artikel im Monat als ein perfekter alle drei Monate. Konsistenz baut Momentum auf – bei deiner Audience und bei Google.

Mein Rat: Plane 4–8 Wochen im Voraus, nicht mehr. Längere Planung wird zu starr und ignoriert, was du unterwegs lernst. Kürzere Planung führt zu Stress und reaktivem Posten.